1898 eröffnete ein gewisser David T. Abercrombie auf Manhattan einen kleinen Campingladen. Abercrombie war ein bescheidener Geschäftsmann, sein Partner der Anwalt Ezra Fitch aber hatte die großen Visionen und den Riecher fürs Geschäft. So machte er aus dem Campingladen einen Vertrieb für Outdoormode, Jagd- und Fischerutensilien. Ein erster Höhepunkt aus Marketingsicht war dabei 1927 als Abercrombie & Fitch Charles Lindbergh bei seinem Atlantiküberflug ausstattete; in Folge zählten Teddy Roosevelt und Ernest Hemmingway zu den Stammkunden. Hemingway soll sich sogar mit einem Abercrombie and Fitch-Gewehr erschossen haben. 1975 ging das Unternehmen jedoch nach mehreren schwierigen Jahren bankrott.

Nach der Übernahme durch Michael Jeffries wurde die Zielgruppe verjüngt und das Sortiment auf Beachwear für Teenies und Tweens umgestellt. Sex und Lifestyle standen nun auch in allen Katalogen und auf sämtlichen Postern im Vordergrund. Die Geschäfte mit lauter Musik und halbnackten Verkäufern erinnern eher an Nachtclubs als an Verkaufslokale

Heute gibt es 1050 Filialen weltweit mit einem Umsatz von EUR 3.4 Mrd. und die Strategie war lange Zeit erfolgreich, Abercrombie erlangte Kultstatus – auch in Europa. Doch 2013 läuft es nicht gut für A&F. Beide Quartale zeigten rückläufige Umsatzzahlen und der Vorstand musste eine Gewinnwarnung an die Börse platzieren, welche sich wiederum nachteilig auf die Kurse auswirkte. Laut Vorstand sind nun harte Kostensenkungen angesagt, für manche Filialen wird die Schließung erwogen.

Die Gründe des Rückgangs sind vielseitig:

• Easy come, easy go: die Zielgruppe von A&F sind Jugendliche, so schnell wie der Hype kommt, so schnell wird eine Marke wieder „uncool“
• Der Brandindex des YouGov-Markenmonitors sieht A&F derzeit am unteren Ende der Image und Beliebtheitsskala
• Arroganz und desaströse PR: der Slogan „Schöne Kleidung, aber nur für schöne Menschen" polarisiert wie sonst bei keinen anderen Modelabel. Bei Frauen geht das Sortiment nur bis zu Größe L, weil Mike Jeffries keinen dicken Frauen mag (??!!)
• Im Kernmarkt USA sind laut US-Centers for Disease Control and Prevention die Hälfte der US-Frauen übergewichtig und Marktforschungsinstitute wie IbisWorld sehen in dieser Gruppe die Kundinnen mit dem größten Potenzial – da greift natürlich die Strategie mit den „beautiful people“ ins Leere
• Probleme mit Diskriminierungen von behinderten, schwarzen und/ oder „alten“ Mitarbeitern und die damit verbundenen Prozesse führten zu einem öffentlichen shitstorm
• Das Konzept mit den überparfümierten Geschäften und den halbnackten Verkäufern hat sich irgendwann totgelaufen
• Marken-Substitution: Abercrombie and Fitch betreibt ja auch die Marke Hollister und das in der gleichen Zielgruppe; hierfür scheint bei den seit 2008 geringeren Einkaufsbudget der Konsumenten nicht ausreichend Platz
  

Dennoch gibt es von Experten für die Fans eine gute Nachricht: die Abercrombie and Fitch Gruppe mit den Marken A and F, Hollister und Gilly Hacks ist so groß, dass ein Untergang nicht wahrscheinlich ist.